Greatest of All Time

Warta Ekonomi, Jakarta -

Untuk sebagian orang, the best president ever is still Mr Soekarno. Kebanyakan dari kita tidak berkesempatan menyaksikan langsung sepak terjang beliau, namun dari apa yang diceritakan tentang karismanya yang konon paling ganteng dan mahir berorasi, Soekarno merupakan salah satu tokoh paling ikonik di era tersebut, bahkan pada tingkat dunia.

Beberapa karakteristik iconic brand yang saya sarikan dari pengamatan:

1. Me Against The World Mentality

Mendeklarasikan sikapnya melawan "kekuatan barat" yang mengarahkan perhatian dunia kepadanya. Apple Computer dulu mengasosiasikan diri dengan tokoh-tokog kontroversial seperti Bono, Einstein, Martin Luther King, John Lennon, yang dengan sengaja menunjukkan i am different.

2. Magnetism

Good looking dan kemampuan berpidato is necessary. Provokatif dan argumentatif. Tidak ada yang mau mengidolakan tokoh yang fotonya tidak bagus dipajang di dinding kamar. Betul kan? Jangan anggap remeh penampilan. Nobody likes an ugly brand, at least not for long. Unique yes, ugly no!

3. Consistent Attributes

Kopiah, setelan safari, kacamata hitam. Sebagaimana kumis Charlie Chaplin Hitler tetap melekat di benak semua orang. Presiden Soekarno melabeli dirinya dengan "Bung", it is a personal branding strategy. Contoh di marketing: Nike dengan "swoosh" check mark-nya. Mr badut Ronald Mc Donald. Tidak ada brand lain yang lebih kuat asosiasinya dengan warna merah selain Ferrari. Bright Gas Pertamina: Pink! Saya selalu menganjurkan teman-teman Pertamina untuk stick with one color only.

4. Story, Drama, & Controversy

Selain seberapa bagusnya kamu, pertanyaan yang juga penting adalah seberapa sensasional kamu? Bung Karno memiliki lebih dari satu istri di mana dalam pandangan dunia modern hal tersebut merupakan sesuatu yang tidak lumrah dan tentunya mengundang polemik.

Sebagai persona yang flamboyan dan emosional, beliau tidak ragu mendeklarasikan "Ganyang Malaysia" yang membuat Asia Tenggara kalang kabut. Saya biasanya menghindari sensasi berisiko dalam penyusunan strategi komunikasi. Namun, kenyataannya memang audience akan selalu mengingat SDC (story, drama, controversy). So, this is just for you to know, it's your choice.

5. Being The First

Saya taruh the first di paling akhir karena justru ini yang paling penting. Bung Karno adalah Proklamator Kemerdekaan dan Presiden Pertama. Niel Armstrong adalah orang pertama yang mendarat di bulan (orang kedua tidak ada yang ingat).

Michael Jordan bukan pebasket pertama tentunya, tetapi dialah yang pertama kali memainkan basket bagaikan sebuah entertainment. Celana gombrong? Jordan yang pertama kali memakainya, FYI. Tentu saja your product has to be good, but sometimes being good only is not enough, you have to be THE FIRST. Kaskus adalah yang pertama. Amazon.com adalah yang pertama.

Saat kita sempat menjadi konsultan Yamaha di kisaran 2005-an, market share mereka tidak sampai setengahnya Honda. Lalu, Yamaha memberanikan diri menjadi yang pertama meluncurkan motor matic dengan segala suka-dukanya. Kita merasakan dukanya lumayan banyak, tidak mudah meluncurkan produk yang belum ada sama sekali di pasar. Sekarang? Market share Yamaha dan Honda relatif setara.

Tidak semua karakteristik iconic brand cocok untuk kita. Chose and pick those which are suitable for you.

Penulis: Alex Mulya, CEO Axia World Indonesia, Marketing Research & Consultancy