Revolusi Senyap ANTV Bikin Rival Terhenyak

Warta Ekonomi, Jakarta -

Bongkar pasang ANTV dan tvOne membuat figur Anindya Novyan Bakrie menjadi paham betul denyut nadi bisnis media elektronik televisi. Diwarisi perusahaan yang nyaris bangkrut seperti ANTV, tidaklah membuat pria jebolan Stanford Graduate School of Business ini kecil hati meski ketika itu ia minim pengalaman.

Untuk membenahi ANTV dan tvOne, ia menggandeng dua kolega yang menjadi mitra bisnisnya, yakni Erick Thohir dan Otis Hahijary. The Three Musketeers inilah yang menggodok strategi agar dua stasiun teve itu bangkit dari keterpurukan. Dalam percakapan dengan wartawan majalah Warta Ekonomi, Heri Lingga, Arif Hatta, dan Yosi Winosa, Anin—begitu ia akrab disapa—memaparkan strategi-strategi bisnisnya. Berikut cuplikan hasil wawancaranya.

Apa yang Anda injeksi ke ANTV sehingga mampu menjadi stasiun teve dengan peringkat tertinggi?

Kalau diibaratkan seorang atlet, kami ini atlet lari jarak jauh, atlet maraton. Kalau kita lihat, bisnis berbasis populasi atau konsumsi domestik di Indonesia pasti berumur panjang dan tahan lama. Oleh sebab itu, kami memilih untuk menjadi atlet maraton di bidang ini. Bahkan, bukan lagi atlet maraton, tetapi triathlon karena kami juga berenang dan berlari. Itu adalah analogi yang menarik. 

Saya mulai mengurus ANTV sejak tahun 2001, sejak kembali dari sekolah bisnis di Stanford. Saat itu, usia saya 27 tahun. Sebelumnya, saya sudah bekerja di Wall Street, tetapi kembali ke Indonesia dan membuat perjanjian dengan keluarga. Saya diminta untuk memilih perusahaan yang kurang bagus, bangkrut istilahnya, dan kalau saya mau menjalankan perusahaan, keluarga tidak akan intervensi. Saat itu, sudah banyak perusahaan kami yang bangkrut. Namanya juga habis krisis, jadi saya tinggal pilih mau yang mana. Akhirnya, saya memutuskan untuk memilih ANTV.

ANTV sempat masuk Program Penundaan Kewajiban Pembayaran Utang (PKPU). Kami masuk ke dalam bankruptcy protection. Jadi, baru satu minggu di ANTV, saya sudah masuk ke pengadilan, ke PKPU. Di sana, kami menyampaikan kepada seluruh stakeholder mengenai keadaan kami sebenarnya. Anda tidak bisa berharap terlalu banyak, tetapi kalau dikonversi, utang itu bisa menjadi ekuitas pemegang saham. Nah, kalau ini berhasil, nilai sahamnya jadi tinggi. Siapa tahu, kita punya kemampuan untuk membeli lagi. Itulah yang terjadi. ANTV dimulai dari keadaan yang sangat sulit selepas krisis tahun 1997. Tahun 2001, bisa dibilang kita internal take over. Setelah itu, kita ke PKPU untuk membahas penundaan kewajiban membayar hutang. Dari situ, kapal sudah bisa mengambang, tetapi belum mempunyai bahan bakar untuk berlayar.

Setelah Anda berhasil meyakinkan kreditor agar tidak dibangkrutkan, apa yang Anda lakukan agar ANTV bisa hidup?

Persoalannya tinggal cara kita membayar gaji karyawan, bagaimana membayar program, frekuensi, dan juga satelitnya. Berbagai cara ditempuh agar perusahaan tetap hidup. Saya harus jujur, belum ada pengalaman apa-apa ketika itu. Walhasil, kami mencoba menggandeng Star TV milik Rupert Murdoch yang sudah terbukti tidak terkalahkan. Tetapi, hasil kerja lapangan menunjukkan bahwa selera masyarakat Indonesia tidak sama dengan masyarakat luar negeri. Kalau pun programnya berasal dari luar negeri, tetap harus dilokalisasi. Akhirnya, setelah kami bisa berjalan, kami beli kembali sahamnya dan kami kembangkan sehingga bisa lebih fleksibel. Bersamaan dengan kemampuan dalam membaca peluang, akhirnya dana mulai bergulir, kepercayaan mulai muncul. 

Apakah Anda meninggalkan bisnis telekomunikasi karena mengetahui bahwa bisnis pertelevisian akan berkembang?

Selama empat sampai lima tahun belakangan, kami tingkatkan ANTV sampai bisa seperti saat ini. Kenapa lima tahun lalu saya giat sekali? Karena saat itu saya mengambil keputusan bahwa saya tidak mau berada di bisnis telekomunikasi yang mainstream seperti Bakrie Telcom (B-Tel). Akhirnya, aset frekuensi kami jual kepada Grup Sinarmas karena mereka ingin menekuni bidang itu. Kami melepasnya karena bisnis itu memiliki belanja modal yang tinggi dan tingkat kreativitasnya kurang.

Kami ingin berbicara ke arah bisnis yang sebaliknya, belanja modal yang rendah, kreativitas dan untung yang tinggi. Modalnya ada di otak kita, tetapi tidak mudah mengelola SDM. Kami ciptakan lagi SDM sampai akhirnya berhasil dan menggeliat seperti sekarang. Tetapi, kami tidak berani menyatakan diri sebagai pemain cerdas. Lima tahun bisa langsung jadi atau tidak, kami ini hanya pemain pelari. 

Ketika roda ANTV berjalan bagus, Anda sudah mencaplok satu stasiun teve lagi (Lativi). Bisa dijelaskan alasannya?

Iya, ketika kami mengambil alih Lativi, kondisi ANTV juga belum terlalu bagus. Apalagi, kondisi Lativi ketika itu juga sedang kurang baik. Bahkan ketika diambil alih, ada beban utang macet di Bank Mandiri. Jadilah, saat itu, kami risk taker. Hahahaha… 

Kala itu, apa yang Anda lakukan dengan dua stasiun teve yang kondisinya sedang kurang bagus itu?

Pertama, tentunya kami berpikir mau dibawa ke mana arah bisnis ini karena teve hiburan sudah banyak sekali. Lalu, kami melihat bahwa yang saingannya hanya satu itu teve berita. Tapi, berita macam apa yang ingin kami sajikan? Akhirnya, kami memutuskan untuk membuat teve berita saingan Wall Street, kelas atas. We make news for the mainstream. Misalnya, saat bicara inflasi, bukan hanya memberitakan inflasi 5%—6% saja, tetapi bicara dalam konteks. Kalau kita berbicara harga cabai, kita juga berbicara mengenai stoknya juga keadaannya di kota-kota yang berbeda.

Lalu, Lativi kami ubah namanya menjadi tvOne yang fokus pada segmen lelaki sedikit berumur yang cenderung menggemari siaran olahraga. Oleh sebab itu, acara olahraga yang masih ada di ANTV dipindahkan ke tvOne. Kami coba mengombinasikan antara CNN dengan ESPN, ini jarang terjadi. Tetapi, kami berpikir untuk mencobanya. Akhirnya, kami coba dengan World Cup, tapi ternyata tidak menguntungkan.

Setelah kurang berhasil dengan program sekelas World Cup, apa yang Anda lakukan?

Kami pikir, jangan-jangan kami memiliki rezeki di konten lokal. Dari dulu, ANTV sudah menyiarkan bola Liga-1, kami pun berpikir untuk tidak berhenti sampai di bola. Akhirnya, kami coba dengan olahraga hiburan, keluarlah UFC. UFC ini sama seperti One FC di ASEAN. Lalu, kami berpikir kenapa tidak membuat acara sendiri, One Pride MMA, Indonesia kan memiliki banyak petarung.

Kami mulai dengan merangkul mereka secara baik-baik. Kami membuat jaringan sebanyak hampir 500 sasana. Lalu, kami membuat kontrak dan memastikan bahwa selama dalam pertarungan, mereka akan mendapatkan asuransi yang baik dan medical attention yang luar biasa. Di tahun pertama sudah break event, lalu di tahun kedua dan ketiga meraih untung. Artinya, bukan hanya olahraga seperti sepak bola dan bulu tangkis saja yang diminati, olahraga hiburan juga bisa menarik. Jadi, tvOne berfokus pada berita lokal, internasional, dan juga olahraga lokal.

Dengan begitu, dua teve kami tidak bertabrakan, melainkan bersinergi. Jadi, saat bertemu, pengiklan kami bisa menyampaikan dengan mudah dan enak. Saat ditanya target pasar dan program yang dipasarkan, kami sudah jelas. Tetapi, kami tidak berhenti sampai di situ. Kami memikirkan cara membantu mereka berjualan sehingga iklan mereka berhasil. Banyak hal yang kami lakukan, bukan hanya menyoal iklannya, tetapi juga badan dari program yang ada di dalamnya. Dengan begini, semua menjadi efektif. Biasanya, saat acara yang sedang berlangsung dan terpotong oleh iklan, pemirsa akan pergi dan lain sebagainya, tetapi jika berupa add clips ini bisa menjadi semacam kunci kami untuk bisa berjalan.

Berarti, selama lima tahun ini berada di posisi yang gamang, ya. Lalu, bagaimana Anda menyulap semua itu? 

Kami di VIVA Grup percaya pada quite revolution, 'revolusi yang senyap'. Bukan apa-apa, kami pun tidak tahu ini akan sukses atau tidak. Jadi, kami tidak berkoar-koar terlebih dahulu karena kalau pada akhirnya tidak berjalan, tentu malu dan tidak enak. Kami katakan, lima tahun yang lalu, sumber daya kami terbatas, jadi harus ada kesepakatan dengan pemilik terdahulu. Sebelumnya, kami berfokus pada telekomunikasi, media, dan teknologi (TMT). Namun, kami memutuskan untuk fokus di media.

Kedua, kami berfokus pada segmentasi. Kalau mengelola dua teve tentu harus membagi-bagi segmennya, yang satu fokus di perempuan, satunya lagi pada laki-laki. Kelihatannya mungkin mudah, tetapi sebenarnya tidak karena banyak juga grup yang memiliki dua sampai tiga stasiun teve dan semuanya berfokus di hiburan. Hiburan itu ibarat pasar serba ada. Bagi manajemen yang malas, hiburan itu adalah segmen yang paling enak, taruh saja semuanya, nanti juga ada yang dimakan. Tetapi, yang tidak dimakan itu akan menjadi masalah. Jadi, kami berusaha untuk tidak menjadi orang yang malas. tvOne untuk laki-laki, ANTV untuk perempuan.

Ketiga, ketika kami melihat saingan-saingan kami sudah mulai balap lari dan menang, sedangkan kami tidak, itu bukan masalah. Sambil mengurangi beban, kami juga harus berhemat. Kami harus memutar otak untuk menciptakan program yang menarik, dijual dengan harga yang sama, bahkan lebih menarik, tetapi tidak mahal. Sekarang banyak orang yang bilang, program yang enak itu program India, belinya gampang. Persoalannya, bagaimana itu bisa low cost dengan interaktivitas yang tetap tinggi.

Dengan melihat kompleksitas seperti itu, apa yang Anda lakukan?

Perlu disadari bahwa yang membuat berhasil bukanlah filmnya, tetapi manajemen talentanya. Seperti acara Indonesia Lawyer Club (ILC), di tvOne, acara itu atraksinya tidak berada pada kursi atau setnya, melainkan Pak Karni (Karni Ilyas –Red). Dengan pengalaman dan juga jaringannya, dia mampu berinteraksi dan menggali lebih dalam para narasumber sehingga pemirsa seolah-olah hadir di situ. Dengan kekuatan dan jaringan Pak Karni yang luar biasa, akhirnya kami mengadakan acara ILC Road Show keliling daerah.

Intinya, pertama kita harus membuat desain mengenai bisnis yang akan dijalankan. Kedua, segmentasinya harus jelas, tidak bisa di semua segmen. Ketiga, ketika memulai dari keterbatasan, kita harus berhemat, harus ada low cost strategy. Terakhir, kita harus interaktif. 

Kami sudah memiliki kiat-kiatnya, tidak terlalu rumit, hanya saja, untuk menjalankan semua itu, kita membutuhkan visi, DNA, dan eksekusi yang benar. Selebihnya, kita harus bisa berinteraksi dengan stakeholder, shareholder, pasar modal, dan lain sebagainya. Kelebihan kami itu tidak terletak pada mimpi atau visi, sederhana saja, kami ingin membuat keluarga Indonesia bahagia.

Sejak tadi Anda menyinggung soal DNA, lalu DNA luar biasa apa yang sebenarnya dimiliki oleh ANTV dan tvOne ini? 

Pertama, gen kami ini resilience (red: tangguh). Maksudnya, kami ini bukan pemenang, tetapi kami juga tidak mau menjadi orang yang kalah. Jadi, ketangguhan itu ada. Orang di VIVA itu tangguh semua. Kedua, kami juga selalu menanamkan sikap untuk tidak malas, bukan hanya malas fisik, tetapi juga malas berpikir, malas mencari inovasi, malas membahagiakan pelanggan, malas mengulik data, dan malas mencari program-program luar negeri yang unik. Kalau dilihat, program kartun di ANTV tidak ada yang berasal dari Disney. Kami tidak pernah mencari program di Universal, Disney, atau Warner Bros. Program mereka mahal, tetapi belum tentu laku. DNA "jangan malas" itu harus ada. Ketiga, don’t be stupid. Artinya, membuat kesalahan boleh, tetapi jangan mengulang kesalahan yang sama. Sense of human kami juga besar, ketika kami melihat sesuatu, kami hadapi saja, jalan terus. 

Keuntungan bekerja di industri ini adalah selama masih ada orang Indonesia yang membutuhkan hiburan, konten akan terus menjadi raja. Mungkin, distribusi dan sarananya berbeda, bisa melalui analog, digital, internet, atau bahkan telepati sekali pun, tetapi konten tetap dibutuhkan. 

Jadi, jika ditanya VIVA itu bisnis apa, kami bisa menjawab bahwa VIVA itu bisnis yang memproduksi dan mendistribusikan konten, konten yang didasarkan pada data, penuh keyakinan, dan diminati masyarakat Indonesia. Kalau ditanya competitive advantage yang kami miliki, kami bisa menjawab bahwa kami yang lebih tahu mengenai Indonesia daripada orang lain. Kami tahu kemauan orang Indonesia dalam hal tontonan. Pengalaman kami juga sudah banyak. Pengalaman kami memang bukan pengalaman berhasil semua, tidak sedikit juga yang gagal, tetapi kami belajar dari pengalaman. Kalau dari 10 pilihan 9 tidak jalan, setidaknya masih ada 1 yang jalan.

Anda menyebutkan harus rajin mengulik data. Apa makna data bagi Anda?

Kami percaya pada data. Untuk mentransformasi semua ini, Anda harus melihat dan membaca semua data, baik untuk yang laki-laki, maupun yang perempuan. Segmentasi itu bisa diketahui melalui data, semua ini berdasarkan riset dan data. Data itu penting, tetapi tidak semua orang melakukannya. Mencari dan mengolah data itu bukan hal yang mudah karena kita harus benar-benar jeli. Kebetulan, latar belakang saya insinyur teknik industri. Saya sekolah jauh memiliki satu tujuan utama, yaitu bagaimana menghasilkan sesuatu yang sama, tetapi dengan cara yang lebih efisien dan efektif. 

Ke depannya, visi saya adalah membaca data lebih akurat sehingga bisa mendapatkan  masukan dari data tersebut secara lebih langsung dan real time, mungkin dengan pemanfaatan artificial intelligent dan konektivitas internet sehingga bisa siaran langsung. Saat ini, banyak orang yang membuat sesuatu, entah video atau apa pun, dan menyebarkannya di media sosial. Dari situ, kami bisa tahu jumlah penontonnya dan penyukanya. Kami bisa melihat tingkat minat hal itu. Akan lebih menarik lagi kalau suatu saat kami bisa menemukan suatu aplikasi interaktif yang membuat penonton teve bisa berinteraksi, bermain game, atau berbelanja secara langsung ketika melihat teve.

Misalnya, saat menonton acara Pesbukers. Suatu saat nanti, kami ingin bisa bekerja sama atau membuat suatu platform untuk mengetahui waktu orang menonton, waktu orang tidak menonton, hal yang menarik bagi dirinya, keinginan penonton membeli baju yang dipakai oleh Raffi Ahmad, ataukah lebih banyak yang ingin melihat Jesica Iskandar. Dari situ, kita bisa mengetahui keinginan penonton. Kami ingin mengetahui penonton lebih baik sehingga membuat para pengiklan lebih tertarget dalam mengiklankan produknya. 

Setelah Anda memperoleh data, bagaimana cara Anda mengolah data tersebut? 

Perusahaan besar seperti Snapchat dan Facebook tentu sudah mampu menguasai digital. Nah, kami pun ingin belajar ke arah sana. Menurut saya, itulah manfaat terbesar dari teknologi digital. Saya rasa, yang terpenting bukan hanya memiliki gambar yang bagus atau saluran yang lebih besar, tetapi bagaimana memperoleh data secara langsung dan real time. Itulah hal yang menarik sekaligus tantangan proses digitalisasi. Misalnya, acara Pesbukers. Dengan adanya realtime decision, saat jeda iklan, kita bisa mengetahui lawakan mana yang bagus, artis mana yang seharusnya kita keluarkan lebih dulu, dan lain sebagainya. Data sebesar ini sebenarnya sudah mungkin dimiliki.

Saat ini, kita bisa mengetahui topik terhangat dengan melihat yang orang Indonesia cari, baik lewat Twitter, Facebook, atau pun yang lainnya. Namun, yang sulit adalah menyambungkan setiap titiknya. Kalau sudah bisa, tentu ini akan memudahkan kami dalam menyiapkan konten untuk produksi. Jadi, kami ingin menggunakan platform yang baik untuk mendistribusikan konten yang kita buat kepada masyarakat Indonesia dengan cara yang benar.

Apakah saat ini sudah mengarah ke sana?

Saat ini kami sudah melakukannya, tetapi belum dengan automasi ala AI. Itu hanya masalah waktu saja. Kalau cara automasi yang bersifat analog bisa kita lakukan, ini yang membuat kita bisa mengatakan bahwa prime time itu bukan saja jam 6 sampai 10 malam, setiap jam itu prime time. 

Bagaimana Anda mengelola data media sosial jika ternyata tidak ada irisan yang sama dengan ANTV dan tvOne?

Kami beranggapan bahwa televisi dan internet berkembang bersamaan dan saling berkomplementer. Kami tahu bahwa yang menonton teve usianya lebih tua daripada yang bermain internet dan media sosial. Mereka masih bagian dari keluarga yang sama. Jadi, kami memastikan untuk menggunakan teknologi dan platform internet untuk mendekati keluarga yang sama. Ketika mereka sarapan atau makan malam, mereka akan membicarakan hal yang sama. Inilah mengapa ANTV bisa dikatakan sebagai salah satu saluran yang sering menjadi trending topic karena memang kami mendesain seperti itu. 

Untuk memperlebar pemirsa, kami harus memiliki cara berkomunikasi yang berbeda. Ibu-ibu rumah tangga atau anak-anak yang belum memiliki gawai, kita alihkan ke teve. Begitu juga dengan bapak-bapak, tentu akan lebih nyaman duduk menonton pertandingan bola di teve.

Bagaimana Anda merangsang hal-hal out of the box?

We take the business very seriously. Saya sering mengatakan, kalau ingin melakukan inovasi, harus sering membaca. Saya berbicara begini karena saya lebih banyak gagalnya dibandingkan yang lain. Kalau Anda sudah banyak mengalami kegagalan, suatu saat Anda pasti akan sukses, tidak mungkin gagal terus. Yang penting, jangan sampai gagal dua kali di hal yang sama. Kami selalu memikirkan hal yang diinginkan oleh pengiklan, mereka mau jual produk kepada siapa.

Saat ini, kita harus lebih sainstis, membaca data, focus group discussion, melakukan riset, dan lain sebagainya.

Hal penting yang harus diketahui adalah hal yang masyarakat suka belum tentu sama dengan yang kita sukai. Inilah yang menyebabkan kami dulu kurang berhasil. Dulu kita sok-sokan memakai Hollywood, sudah harganya mahal, orang mau menonton juga sudah ada di bioskop. Berbeda halnya dengan Persia, Turki, India, Rusia, atau Filipina yang masih jarang. Intinya, mesti do trial and error. Ketika salah, cepat ganti, belajar dari kesalahan. Enaknya di teknologi, you can do trial and error as often as you like, tapi tanpa membuat kesalahan besar. Jadi, kita harus sering melakukan percobaan. 

Kami melakukan percobaan program, ini laku atau tidak di pasaran. Kalau laku, kami tingkatkan. Bukan hanya semata melihat tren, tetapi melihat data demografi dan psikologi orang Indonesia. Dengan teknologi, kita bisa tahu. Tapi untuk bisa zoom in, kita butuh seni. Jadi, teknologi memberi arah, seni membuat kita tahu hal yang orang sukai. Lalu, digabung dan dikelola keduanya. Jangan sampai salah kaprah. Jangan menentukan sesuatu berdasarkan perasaan.

Ke mana Anda akan membawa ANTV dan tvOne ke depannya?

Sekarang kita melihat teknologi di dunia selalu berganti, masyarakat pun bertumbuh. Kami merasa bahwa membahagiakan satu keluarga itu abadi. Meskipun awalnya kami membicarakan hiburan, ke depannya VIVA harus berpikir O2O. Di situlah uangnya. Contohnya, online kita bisa bersaing, film dan sinetron mana yang bagus, kita adaptasikan, kita lokalisai, tetapi offline experience tetap tidak tergantikan, seperti saat meet and greet bersama para artis.

Kami memikirkan loncatan-loncatan ke depan dengan memikirkan bahwa orang masih melihat teve. Understanding habit of human bisa pakai teknologi, tetapi memahami jiwa dan suara hati tidak bisa menggunakan teknologi. 

Yang terpenting adalah mengeksekusi online to offline agar menjadi sesuatu yang langsung mengena. Bayangkan saja, meet and greet yang bisa mendatangkan 30 ribu orang, di situ, kan, juga bisa mengiklankan produk. Di situlah orang mengapresiasi kinerja kita dengan pengiklanan itu juga. 

Menurut Anda akan seperti apa VIVA dalam 5 sampai 10 tahun mendatang?

Dalam waktu 5 sampai 10 tahun kami harus bisa naik lagi, mungkin menjadi semacam Disney Indonesia. Mereka punya news channel, channel ABC, bahkan sport channel. Lalu, online to offline-nya bisa ke mana-mana. Dari taman hiburan, sampai produk.