Corporate Reputation, Seberapa Pentingkah?

Warta Ekonomi, Jakarta -

“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” (Warren Buffet)

Corporate Reputation memiliki peranan penting bagi keberhasilan bisnis dan menjadi salah satu intangible asset yang dimiliki oleh organisasi atau perusahaan. Untuk membangun dan mempertahankan reputasi yang baik, organisasi perlu mempertimbangkan dengan cermat bagaimana kinerja dan perilaku perusahaan yang dinilai oleh seluruh stakeholder.

Era keterbukaan informasi saat ini memudahkan setiap orang untuk menerima dan mengakses berita kapan saja dan di mana saja. Eksistensi sosial media dan kemudahan akses komunikasi semakin mempercepat arus informasi word of mouth. Kondisi ini tentunya menjadi salah satu faktor yang dapat meningkatkan risiko bagi perusahaan ketika gagal dalam penanganan corporate reputation.

Apa itu Corporate Reputation?

Banyak literatur yang mendefinisikan corporate reputation, beberapa di antaranya bisa menjadi rujukan dalam memahaminya, antara lain sebagai berikut.

“Reputation is the sum values that stakeholders attribute to a company, based on their perception and interpretation of the image that the company communicates over time” (John Dalton - Managing Corporate Reputation).

“A company’s overall reputation is a function of its reputation amongst its various stakeholders” (Harvard Business Review, 2007).

“A collective assessment of the attractiveness of a firm to a specific stakeholder group relative to a reference group of peers” (The Oxford Handbook of Corporate Reputation, 2012).

Merangkum berbagai definisi tersebut dapat dikatakan bahwa reputasi perusahaan adalah penilaian kolektif dari pandangan dan keyakinan semua stakeholder terhadap perusahaan berdasarkan persepsi dan interpretasi citra yang dikomunikasikan perusahaan dari waktu ke waktu dibandingkan dengan pesaing terdekatnya.

Pembangunan corporate reputation membutuhkan waktu yang sangat panjang. Corporate reputation dibangun dengan mendefinisikan perusahaan dengan identitas tertentu berdasarkan harapan-harapan para stakeholder. Identitas ini selanjutnya dikomunikasikan kepada seluruh stakeholder sehingga terbentuk citra bagi perusahaan, dan pada akhirnya perusahaan akan dinilai oleh seluruh stakeholder-nya berdasarkan berbagai faktor yang memengaruhinya, seperti pengalaman, word of mouth, media pemberitaan, informasi dari perusahaan, dan sosial media. Semua ini menjadi penilaian atas reputasi secara keseluruhan dari perusahaan.

Dapat disimpulkan bahwa penilaian dan pengelolaan secara aktif terhadap corporate reputation menjadi hal yang sangat penting saat ini. Hal tersebut disebabkan oleh berbagai faktor: pertama, pengetahuan masyarakat tentang kegiatan dan isu mengenai suatu perusahaan terus meningkat, serta kebutuhan akan keterbukaan informasi mengenai perusahaan di kalangan masyarakat juga meningkat. Kedua, semakin tinggi harapan dari beberapa group stakeholder terhadap performa perusahaan. Ketiga, adanya pengalaman pribadi pelanggan dengan produk atau layanan perusahaan, pengaruh opinion leader, dan meningkatnya perhatian media. Keempat, word of mouth dan komunikasi daring yang mempercepat proses informasi dari “one people” to “many people”.

Manfaat Memiliki Corporate Reputation

Dengan penanganan yang tepat, tentunya perusahaan akan mendapatkan benefit dari reputasi yang baik. Selain itu, perusahaan juga dapat menarik lebih banyak calon karyawan yang berkualitas, menarik media massa untuk meliput berita dari perusahaan secara gratis sehingga mengurangi biaya komunikasi perusahaan, produk yang diluncurkan akan lebih mudah diterima oleh konsumen sehingga biaya peluncuran produk akan lebih rendah, mempermudah pemasaran produk untuk memasuki pasar yang baru, membuka peluang dalam menetapkan harga permium, meningkatkan brand loyalty, meningkatkan market share, menurunkan dampak dari aktifitas dan meningkatkan ketertarikan investor, serta dapat membangun kredibilitas perusahaan.

Mengelola Corporate Reputation

Di masa lalu, perusahaan melakukan pendekatan secara pasif dalam mengelola corporate reputation. Ketika perusahaan menghadapi krisis, mereka akan membentuk tim yang bertugas untuk menangani krisis secepat mungkin untuk meminimalkan dampak negatif terhadap perusahaan dan “menormalkan” kembali krisis yang terjadi. 

Namun, banyak perusahaan tidak secara aktif mengelola reputasi perusahaan mereka untuk strategi jangka panjang perusahaan. Hal ini membuat perusahaan lebih rentan terhadap krisis-krisis yang terjadi. Perusahaan perlu mengelola reputasi perusahaannya secara konsisten dan bukan hanya bereaksi pada saat perusahaan menghadapi krisis.

Dalam mengelola reputasi, perusahaan perlu memiliki strategi yang tepat. Beberapa hal yang harus dilakukan perusahaan di antaranya perusahaan perlu memahami dimensi dan atribut yang memengaruhi reputasi perusahaan berdasarkan masing-masing stakeholder, memantau reputasi dari berbagai stakeholder terhadap pesaing yang relevan, dan mengintegrasikan manajemen reputasi ke dalam proses bisnis perusahaan.

Salah satu alat ukur untuk memantau reputasi perusahaan yang bisa dilakukan adalah dengan melakukan penelitian kuantitatif, baik di kalangan masyarakat umum maupun stakeholder (media, akademisi, pemerintah, dan profesional di industri bisnis). Marketing Research Indonesia (MRI) sebagai perusahaan riset independen di Indonesia saat ini telah melakukan penelitian dari sisi masyarakat umum mengenai reputasi berbagai perusahaan dan “key drivers” dari reputasi tersebut yang disusun dalam Consumer Based Corporate Reputation Report 2017. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi industri di Indonesia dalam mengelola reputasi perusahaannya di tengah persaingan yang semakin ketat.  

Beberapa highlight dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa reputasi perusahaan memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, loyalitas, dan dampaknya pada peningkatan rekomendasi pelanggan. Artinya, ketika konsumen menggunakan produk atau layanan dari perusahaan dengan reputasi yang baik, mereka lebih mudah menjadi puas dengan pemakaian mereka; mudah untuk bertahan menggunakan dan meningkatkan penggunaan mereka; serta lebih mudah merekomendasikan produk kepada orang lain yang mereka temui.

Konsumen juga mengatakan bahwa reputasi perusahaan memengaruhi mereka dalam pemilihan produk yang mereka gunakan, meskipun terdapat perbedaan pengaruh di antara industri-industri yang dievaluasi. Mereka cenderung memilih produk dari perusahaan-perusahaan dengan reputasi baik, sebaliknya mereka menghindari produk-produk dari perusahaan dengan reputasi yang tidak baik.